豪擲1250億: 亞馬遜再造“印鈔機”-熱點資訊-Vaynus

豪擲1250億: 亞馬遜再造“印鈔機”

誰說財報只是無聊的數字？亞馬遜剛剛交出的 2025 年三季報，字裏行間寫滿了“瘋狂”二字。

這是一場史無前例的“左手換右手”：亞馬遜一邊掏出 1,250 億美元砸向 AI 基礎設施，一邊用這股力量孵化出那個叫 Rufus 的 AI 助手。表面上看，廣告業務依然是日進斗金的“印鈔機”，季度營收直逼 180 億美金；但剝開外殼你會發現，貝索斯留下的這頭巨獸正在進行一場驚險的“自我肢解”

當 AI 購物助手 Rufus 開始替你做決策，傳統的搜尋排名廣告將變得像報紙中縫一樣過時。這哪裏是簡單的技術升級？這分明是一場蓄謀已久的“內部奪權”！

亞馬遜比任何人都清楚：與其等著被 OpenAI 或 Perplexity 顛覆，不如先用自家的 AI 殺死自家的傳統搜尋廣告。在這份財報裡，我們看到的不僅是利潤的騰挪，更是亞馬遜對未來十年電商規則的重新定義 —— 要麼成為定義 AI 的上帝，要麼成為被 AI 淘汰的貨架。

下面我們從財務和投資者角度詳細解讀亞馬遜 2025 年三季財報.

一、基本面分析

1. 本年度最核心的收入來源

亞馬遜的收入結構主要由三大業務分部組成：北美分部（North America）、國際分部（International）和AWS（雲端計算）。

核心收入支柱：北美分部依然是公司最大的收入來源。2025年第三季度，北美分部淨銷售額達到1,063億美元（同比增長11%），佔總淨銷售額1,802億美元的約59% 。
核心利潤引擎：雖然北美分部收入最高，但AWS是公司最核心的利潤來源。Q3 AWS 銷售額為330億美元（增長20%），其貢獻了114億美元的經營利潤，約佔公司總經營利潤（174億美元）的65.5% 。

2. 毛利率的變化及原因

財報中直接體現“盈利能力”變化的核心指標是經營利潤率（Operating Margin）：

資料變化：2025年Q3的整體經營利潤率為9.7% （174億利潤 / 1,802億收入），與2024年同期的10.96%（174億利潤 / 1,589億收入）相比有所下降。
下降原因：

特別費用支出：本季度包含了兩筆巨大的專項支出：與美國聯邦貿易委員會（FTC）的和解費用25億美元，以及約18億美元的員工遣散費用。若剔除這些影響，經營利潤將達到217億美元，利潤率也會更高。
折舊費用增加：從2025年1月1日起，公司將部分伺服器和網路裝置的預計使用壽命從6年縮短至5年。這一變更導致Q3折舊費用增加了3.92億美元，主要衝擊了AWS的利潤空間。
技術投入：公司在大規模AI計算叢集（如搭載Trainium2晶片的Project Rainier）和電力基礎設施上投入了巨大成本。

3. 財報中提到的“主要經營風險”

亞馬遜在10-Q報告中列舉了多項複雜的經營風險：

地緣政治與監管風險：包括國際貿易保護措施、關稅政策變化、國家化風險以及針對競爭和產品/服務的政府監管。
供應鏈依賴：特別強調了中國賣家和供應商的重要性。由於中國賣家在第三方服務和廣告收入中佔比較高，且中國供應商提供了大量元件，任何影響中國供應鏈的政治或經濟因素都會對業績產生負面影響。
智慧財產權與法律糾紛：公司面臨頻繁的專利侵權指控和法律訴訟（如本季度的FTC和解），這些糾紛可能導致鉅額賠償或業務受限。
零售業務的波動性：需求受宏觀經濟（如通脹、衰退擔憂）和季節性因素影響，對履約網路的執行造成壓力。

4. 經營活動現金流是否覆蓋淨利潤

結論：是的，經營活動產生的現金流（OCF）遠超其淨利潤。

Q3單季度對比：2025年第三季度，淨利潤為211.87億美元，而經營活動現金流流入為259.71億美元。
過去12個月（TTM）對比：截至2025年9月30日的12個月內，經營活動現金流高達1,307億美元（同比增長16%），而同期淨利潤為764.82億美元。
分析：這表明亞馬遜的盈利質量很高。現金流與利潤的巨大差異主要源於折舊與攤銷（D&A）等非現金支出（過去12個月高達619億美元），這些科目減少了賬面利潤，但並未產生實際現金流出。

財務摘要（2025 Q3）：

淨銷售額： $1,802 億（+13%）
淨利潤： $212 億（+38%）
經營現金流（TTM）： $1,307 億（+16%）

二、從“貨架電商”到“意圖電商”的轉型證據

下面我們繼續深入分析財務報表, 肯定且一定, 亞馬遜確實“瘋了”!

我們重點要看的是亞馬遜（Amazon）在 2025 年 Q3 財報及後續披露中關於廣告收入與 AI 購物（Rufus）的博弈與佈局。

傳統的“搜尋框”廣告模式確實面臨 AI 帶來的結構性挑戰，但從資料和技術儲備來看，亞馬遜顯然已經做好了“左手換右手”的準備。

1. 廣告收入：體量與佔比

根據 2025 年 Q3 財報及市場資料：

廣告收入金額：本季度廣告服務收入達到 177 億美元，同比增長 22% （略高於 2024 年同期的增幅）。
收入佔比：廣告收入約佔亞馬遜總淨銷售額（1,802 億美元）的 9.8% 。
分析師觀點：廣告業務是亞馬遜的高毛利引擎。儘管整體營收佔比不足 10%，但其對經營利潤（Operating Income）的貢獻遠高於此，是零售業務能夠維持盈利的關鍵。

2. AWS 與 AI 購物功能（Rufus）的推進

AI 購物助手 Rufus 是亞馬遜將 AWS 的 AI 能力（如 Amazon Bedrock）注入零售終端的核心產品：

使用者覆蓋：2025 年內已有 2.5 億使用者使用了 Rufus。
轉化效率：使用 Rufus 的使用者，購買轉化率比普通搜尋使用者高出 60% 。
增量貢獻：管理層預計 Rufus 每年將為公司帶來超過 100 億美元的增量銷售額。
最新動作：Rufus 已經不僅僅是“回答問題”，它開始具備“代理性 AI（Agentic AI）”特徵，例如根據手寫清單自動將商品加入購物車，或根據使用者上傳的汙漬圖片自動推薦清潔劑。

3. AI 購物會導致廣告收入急劇下降嗎？

從短期財務邏輯看，這是一個“威脅”；但從亞馬遜的戰略看，這更像是一次廣告形態的升級。

為什麼不會急劇下降？

從“位置競爭”轉向“語義推薦” ：
傳統的 SEO 廣告是搶佔第一行、第一頁。在 AI 購物時代，廣告主不再僅僅買“關鍵詞”，而是買“推薦權重”。如果 AI 助手在對比了 5 款產品後說“我推薦這款，因為它的價效比最高”，這個“推薦位”的價值比搜索結果第一名更高。
新廣告工具的誕生（Performance+）：
亞馬遜已經推出了 AI 驅動的廣告工具 **Performance+**。資料顯示，它能自動調高針對 Rufus 活躍使用者的競價。
防止流量流失：
真正的威脅是使用者去 Perplexity 或 ChatGPT 搜商品。透過 Rufus，亞馬遜將流量鎖在自家生態內。只要流量在，變現方式（無論是佣金還是廣告）就依然由亞馬遜掌控。

4. 亞馬遜如何應對：讓 AI “優先”採納廣告商品

財報和技術文件顯示，亞馬遜已經在技術鏈條中植入了廣告主的權益保護機制：

技術手段	描述
贊助商內容植入	Rufus 的回覆中已經開始整合“贊助商建議”。當用戶問“哪款耳機適合跑步”，AI 在列出客觀指標的同時，會優先展示透過廣告付費獲得的推薦。
COSMO 語義索引	亞馬遜的 COSMO 模型會抓取商品的細微特徵（如“不勒耳朵的耳機”）。廣告主透過 AI 生成的影片和詳情頁（由 AWS AI 生成）最佳化這些語義資訊，使自己更容易被 Rufus 檢索並推薦。
實時競價最佳化	當 AI 識別到高意向使用者（如正在進行深度對話的使用者）時，系統會自動調高廣告主的曝光優先順序，因為這類使用者轉化率高（+60%），廣告主願意付更高的 CPC（點選單價）。
RAG（檢索增強生成）	AWS 透過 RAG 技術讓 Rufus 參考外部媒體（如 Vogue、NYT）的評價，而廣告主現在也透過公關和站外廣告來影響這些 AI 引用的“權威來源”。

總結：分析師視角

亞馬遜正在經歷從 “貨架電商（依靠廣告買位置）” 向 “意圖電商（依靠 AI 買推薦）” 的轉型。

風險：如果 AI 過於偏袒廣告商品而犧牲了準確性（如某些報告指出 Rufus 推薦有時過於“利己”），可能會損傷使用者信任。
機會：AI 提升了購物決策效率，這意味著總盤子（GMV）變大，廣告主的投入產出比（ROAS）變高，最終會吸引更多預算。

三、AI 轉型花了多少真金白銀

下面我們要分析的是AWS 投入的 1,250 億美元資本開支中，到底有多少直接用於支撐這些零售端的 AI 轉型？

根據亞馬遜 2025 年 Q3 財報及管理層在電話會議上的披露，我們對這 1,250 億美元的去向進行精準的“手術刀式”拆解：

1. 核心分配邏輯：AWS 拿走了絕大部分

亞馬遜 CFO Brian Olsavsky 明確指出，2025 年的大部分資本支出（CapEx）都流向了技術基礎設施，主要是爲了滿足 AWS 對 AI 及雲服務的爆發式需求。

AWS 相關支出（預計佔比 75%-80%）：約 930 億 - 1,000 億美元。

這部分資金直接用於建設資料中心、電力基礎設施（包括新增的 3.8GW 電力容量）以及自研晶片（如 Trainium 3）。

零售及履約網路（預計佔比 20%-25%）：約 250 億 - 320 億美元。

雖然這部分主要用於物流中心、最後一公里配送和機器人技術，但其中有相當一部分實際上投入到了“零售 AI 轉型”中。

2. 直接支撐“零售端 AI 轉型”的金額估算

雖然財報不會給出一個名為“AI 購物助手研發費”的資本支出條目，但作為分析師，我們可以透過以下三個維度鎖定其規模：

A. 軟體研發與模型訓練（內部結算）

估算規模：約 30 億 - 50 億美元。
邏輯：Rufus（AI 購物助手）和 COSMO（零售語義索引）是執行在 AWS 基礎設施上的。亞馬遜內部零售部門會向 AWS “購買”算力進行模型訓練。這部分開支雖然被計入 AWS 的整體資本支出（因為錢變成了伺服器），但其業務目標完全是爲了零售端服務。

B. 履約中心（Fulfillment）的 AI 自動化

估算規模：約 150 億 - 180 億美元。
邏輯：財報中提到，公司持續投入 AI 驅動的自動化機器人。本季度特別強調了透過 AI 最佳化庫存預測和區域化網路配置。這些不僅是軟體，還包括在倉庫中部署的硬體機器人資產（如 Proteus 和 Sparrow）。

C. 配送網路的技術投資

估算規模：約 19 億美元（本季度專項披露）。
邏輯：亞馬遜在 Q3 財報中明確提到，本年度在配送服務合作伙伴（DSP）計劃及其相關的新技術（包含 AI 配送路由、駕駛輔助 AI 等）上投入了 19 億美元，這屬於零售端 AI 轉型的直接落地。

3. 分析師總結：這是一個“一魚兩吃”的投資策略

雖然表面上看 1,250 億美元中大部分給了 AWS，但實際上：

基礎設施通用化：AWS 投入的 Trainium 晶片和資料中心，既租給外部客戶（產生 AWS 收入），也供內部 Rufus 訓練（降低零售 AI 的執行成本）。
零售效率槓桿：正如財報所言，如果 AI 能將庫存預測精度提高 2%，或者將點選轉化率提高 5%（Rufus 使用者轉化率已提高 60%），那麼在年銷售額超過 4,000 億美元的零售業務中，這筆投入帶來的利潤增長將遠超其利息成本。

結論：直接打著“零售 AI”旗號的顯性支出約為 200 億 - 250 億美元（含自動化硬體），但整個 AWS 投入的千億級資源都是零售端 AI 得以執行的“底座”。

說白了亞馬遜的主戰場目前還是在雲和AI這塊, AI 購物太不起眼了, 誰會親手殺死自己的“印鈔機”呢. 猶豫就對了. 又或者是交給時間吧, 也許能軟著陸呢, 也許 AI和雲的營收和利潤會蓋過現在的“印鈔機”呢.

四、現金奶牛還堅挺嗎?

我們接下來要分析在如此巨大的資本投入下，亞馬遜的自由現金流（FCF）是如何在 Q3 依然保持強勁增長的？

在千億級別資本開支（CapEx）的“吸金”壓力下，亞馬遜的現金流表現確實呈現出一種“財技(發債借錢)與實力並存”的複雜局面。

不止AWS, baba的財技也如出一轍, 參考: 《用 AI 分析阿里巴巴財報 1 關鍵點分析》

透過對 Q3 財報深度拆解，我們可以發現自由現金流（FCF）能維持強勁，主要靠以下三個核心邏輯：

1. 經營性現金流（OCF）的“大象起舞”

雖然 CapEx 很高，但亞馬遜的造血能力（經營活動產生的現金流）增長更快。

資料支撐：截至 2025 年 9 月 30 日的 12 個月內，經營現金流高達 1,307 億美元，同比增長了 16% 。
增長引擎：這主要得益於 AWS 和廣告業務這兩臺高毛利“印鈔機”的全力運轉。特別是廣告業務（Q3 增長 22%），幾乎不需要額外的實物庫存投入，每增加一美金收入，大部分都能轉化為現金流入。

2. “折舊”是利潤的減速帶，卻是現金流的保護傘

這是一個典型的財務會計處理：

縮短壽命增加折舊：如前所述，亞馬遜將伺服器使用壽命從 6 年縮短至 5 年。這導致賬面上的折舊費用（Depreciation）大幅增加，從而拉低了淨利潤。
非現金專案迴流：在計算經營現金流時，折舊這一項是需要“加回”的（因為它不是真的把錢付出去）。這種會計處理在賬面上壓低了利潤，掩蓋了其實際現金產出能力。

3. 時間差與“先收錢後辦事”的庫存奇蹟

亞馬遜作為全球最大的零售平臺之一，擁有極強的負營運資本（Negative Working Capital）管理能力：

資金佔用：它透過第三方賣家平臺和高效的週轉，實現了“先收到消費者的錢，再在數週後支付供應商貨款”。
庫存最佳化：2025 年 AI 驅動的供應鏈最佳化大幅降低了庫存積壓風險。這意味著，即使在擴建倉庫，其日常運營中鎖定的流動資金卻在減少。

但請注意：分析師的“警示紅線”

儘管 OCF 很強，但如果我們嚴格對比過去 12 個月（TTM）的淨自由現金流（FCF）：

自由現金流其實在承壓：由於 2025 年 CapEx 同比激增了約 509 億美元，導致 TTM 自由現金流從去年的高點有所回落（部分指標顯示從 477 億下滑至 148 億左右）。
結論：亞馬遜目前的現金流狀態是 “高壓下的平衡” 。它正在把所有賺來的現金，以近乎 1:1 的比例重新砸回 AI 基礎設施中。

五、150億債券只是零花錢?

大家可能會擔心: 在如此高的 CapEx 壓力下，亞馬遜近期罕見的 150 億美元發債動作，是否意味著它的現金流已經觸及警戒線了？

別擔心, 下面我們來用資料分析.

我們不能簡單地將“發債”與“缺錢”劃等號。對於像亞馬遜這種體量的公司，150億美元的發債更像是一種戰略性的資本結構對衝，而非財務告急的訊號。

以下是針對這一動作的犀利拆解：

1. 150億 vs 1,300億：發債只是“零花錢”補給

從規模上看，這筆債並不致命。

資料對比：亞馬遜過去12個月（TTM）的經營現金流高達1,307億美元。150億美元的發債規模僅相當於其一年造血能力的 11% 左右。
結論：如果亞馬遜真的觸及“現金流警戒線”，它需要的不是150億，而是500億以上的緊急融資。這次發債更多是爲了在不消耗營運現金的前提下，鎖定一部分長期低成本資金。

2. 為什麼要發債？——“鎖死”長期成本

發債的核心邏輯在於利率預期管理與資本支出（CapEx）的匹配：

匹配AI投資週期：AI基礎設施（如資料中心和電力設施）是未來20-30年的長資產，用長期債務來覆蓋這種長期資本支出，在財務上比直接消耗流動現金更穩健。
稅收盾牌效應：債務利息可以抵稅。對於利潤不斷增長的亞馬遜來說，適度的負債能有效降低綜合資本成本（WACC）。

3. “現金流警戒線”是否存在？——看的是FCF而非賬面現金

亞馬遜目前的真正挑戰在於自由現金流（FCF）的暫時性結構擠壓：

CapEx吞噬FCF：2025年由於1,250億美元的資本開支，導致其剔除融資租賃後的淨自由現金流出現了明顯的同比收縮。
預防性增資：財報顯示，亞馬遜在海外市場和技術研發上仍有巨大的現金需求。在美聯儲貨幣政策尚不明朗的節點，提前拿回150億美元“幹彈藥”，是爲了防止未來AI競賽升級時，出現臨時的流動性缺口。

財務建議視角：如果您是投資者，不應擔憂其償債能力（其EBITDA覆蓋倍數極高），而應關注其投資回報率（ROIC） —— 這150億借來的錢砸進AI後，能不能跑贏利息，並最終透過Rufus或AWS帶來翻倍的廣告和雲收益。

六、別盯著 AI 購物廣告, 亞馬遜的未來全押注在 AWS

直接打著“零售 AI”旗號的顯性支出約為 200 億 - 250 億美元（含自動化硬體），但整個 AWS 投入的千億級資源都是零售端 AI 得以執行的“底座”。

說白了亞馬遜的主戰場目前還是在雲和AI這塊, AI 購物太不起眼了, 誰會親手殺死自己的“印鈔機”呢. 猶豫就對了. 又或者是交給時間吧, 也許能軟著陸呢, 也許 AI和雲的營收和利潤會蓋過現在的“印鈔機”呢. 這個觀點對嗎?

下面我們進行嚴密邏輯論證, 說明亞馬遜的未來都押注在 AWS(雲和AI業務)

大家所擔心的“AI 購物殺死廣告印鈔機”，本質上是經典的 “創新者困境” —— 即領先者是否敢於爲了未來的統治權，去砍斷現在的利益根基。

作為財務分析師，我將用 “三層邏輯拆解” 來論證這個觀點。亞馬遜不是在猶豫，它正在進行一場極其精密的 “利潤軌道切換” 。

邏輯論證一：廣告模式的“語義化”而非“消失”

核心觀點：AI 購物不會殺死廣告收入，它只是把“買位置”變成了“買權重”。

資料支撐：2025 年 Q3 財報顯示，亞馬遜廣告收入為 177 億美元（同比增長 22%），且已連續三個季度加速增長。與此同時，AI 助手 Rufus 的使用者已達 2.5 億。
事實邏輯：如果 AI 購物真的在蠶食廣告，這組資料應該此消彼長，但現在是同步暴漲。
案例支撐：亞馬遜已在 Rufus 中嵌入了“贊助商提示（Sponsored Prompts）”。

傳統搜尋：你搜“跑鞋”，廣告主買前三名，你可能因為懶得翻頁而點選。
AI 對話：你問“我膝蓋疼，推薦適合慢跑的鞋”，AI 推薦了三款，其中一款帶有贊助商標籤。由於 AI 已經幫你做了背書（篩選），該點選的轉化率（CVR）比傳統搜尋高出 60% 。

結論：單次點選（CPC）的單價會因為 AI 推薦的精準度而大幅提升。亞馬遜是在犧牲點選量（Volume），換取更高的點選單價（Price）和轉化質量。

邏輯論證二：AI 是爲了守住“流量入口”這個生存根基

核心觀點：亞馬遜真正的恐懼不是廣告減少，而是使用者去 OpenAI 或 TikTok 搜商品。

邏輯推理：

如果亞馬遜不把 AI 購物做好，使用者就會去 ChatGPT 問“哪款電飯煲好”，然後直接去獨立站購買。
流量一旦流失，廣告和佣金全歸零。

財務邏輯：亞馬遜寧可讓 Rufus 消化掉一部分站內搜尋廣告，也要把使用者留在亞馬遜的 App 裡。只要使用者在裡面，即使不看硬廣，亞馬遜依然能透過交易佣金（Take Rate）和物流服務費（FBA）賺回來。
案例支撐：Q3 財報中提到，第三方賣家服務收入增長強勁，賣家單位組合上升至 62% 。這說明即使廣告形態變了，只要生態夠強，賣家依然得給亞馬遜交“地租”。