豪掷1250亿: 亚马逊再造“印钞机”-热点资讯-Vaynus

豪掷1250亿: 亚马逊再造“印钞机”

谁说财报只是无聊的数字？亚马逊刚刚交出的 2025 年三季报，字里行间写满了“疯狂”二字。

这是一场史无前例的“左手换右手”：亚马逊一边掏出 1,250 亿美元砸向 AI 基础设施，一边用这股力量孵化出那个叫 Rufus 的 AI 助手。表面上看，广告业务依然是日进斗金的“印钞机”，季度营收直逼 180 亿美金；但剥开外壳你会发现，贝索斯留下的这头巨兽正在进行一场惊险的“自我肢解”

当 AI 购物助手 Rufus 开始替你做决策，传统的搜索排名广告将变得像报纸中缝一样过时。这哪里是简单的技术升级？这分明是一场蓄谋已久的“内部夺权”！

亚马逊比任何人都清楚：与其等着被 OpenAI 或 Perplexity 颠覆，不如先用自家的 AI 杀死自家的传统搜索广告。在这份财报里，我们看到的不仅是利润的腾挪，更是亚马逊对未来十年电商规则的重新定义 —— 要么成为定义 AI 的上帝，要么成为被 AI 淘汰的货架。

下面我们从财务和投资者角度详细解读亚马逊 2025 年三季财报.

一、基本面分析

1. 本年度最核心的收入来源

亚马逊的收入结构主要由三大业务分部组成：北美分部（North America）、国际分部（International）和AWS（云计算）。

核心收入支柱：北美分部依然是公司最大的收入来源。2025年第三季度，北美分部净销售额达到1,063亿美元（同比增长11%），占总净销售额1,802亿美元的约59% 。
核心利润引擎：虽然北美分部收入最高，但AWS是公司最核心的利润来源。Q3 AWS 销售额为330亿美元（增长20%），其贡献了114亿美元的经营利润，约占公司总经营利润（174亿美元）的65.5% 。

2. 毛利率的变化及原因

财报中直接体现“盈利能力”变化的核心指标是经营利润率（Operating Margin）：

数据变化：2025年Q3的整体经营利润率为9.7% （174亿利润 / 1,802亿收入），与2024年同期的10.96%（174亿利润 / 1,589亿收入）相比有所下降。
下降原因：

特别费用支出：本季度包含了两笔巨大的专项支出：与美国联邦贸易委员会（FTC）的和解费用25亿美元，以及约18亿美元的员工遣散费用。若剔除这些影响，经营利润将达到217亿美元，利润率也会更高。
折旧费用增加：从2025年1月1日起，公司将部分服务器和网络设备的预计使用寿命从6年缩短至5年。这一变更导致Q3折旧费用增加了3.92亿美元，主要冲击了AWS的利润空间。
技术投入：公司在大规模AI计算集群（如搭载Trainium2芯片的Project Rainier）和电力基础设施上投入了巨大成本。

3. 财报中提到的“主要经营风险”

亚马逊在10-Q报告中列举了多项复杂的经营风险：

地缘政治与监管风险：包括国际贸易保护措施、关税政策变化、国家化风险以及针对竞争和产品/服务的政府监管。
供应链依赖：特别强调了中国卖家和供应商的重要性。由于中国卖家在第三方服务和广告收入中占比较高，且中国供应商提供了大量组件，任何影响中国供应链的政治或经济因素都会对业绩产生负面影响。
知识产权与法律纠纷：公司面临频繁的专利侵权指控和法律诉讼（如本季度的FTC和解），这些纠纷可能导致巨额赔偿或业务受限。
零售业务的波动性：需求受宏观经济（如通胀、衰退担忧）和季节性因素影响，对履约网络的运行造成压力。

4. 经营活动现金流是否覆盖净利润

结论：是的，经营活动产生的现金流（OCF）远超其净利润。

Q3单季度对比：2025年第三季度，净利润为211.87亿美元，而经营活动现金流流入为259.71亿美元。
过去12个月（TTM）对比：截至2025年9月30日的12个月内，经营活动现金流高达1,307亿美元（同比增长16%），而同期净利润为764.82亿美元。
分析：这表明亚马逊的盈利质量很高。现金流与利润的巨大差异主要源于折旧与摊销（D&A）等非现金支出（过去12个月高达619亿美元），这些科目减少了账面利润，但并未产生实际现金流出。

财务摘要（2025 Q3）：

净销售额： $1,802 亿（+13%）
净利润： $212 亿（+38%）
经营现金流（TTM）： $1,307 亿（+16%）

二、从“货架电商”到“意图电商”的转型证据

下面我们继续深入分析财务报表, 肯定且一定, 亚马逊确实“疯了”!

我们重点要看的是亚马逊（Amazon）在 2025 年 Q3 财报及后续披露中关于广告收入与 AI 购物（Rufus）的博弈与布局。

传统的“搜索框”广告模式确实面临 AI 带来的结构性挑战，但从数据和技术储备来看，亚马逊显然已经做好了“左手换右手”的准备。

1. 广告收入：体量与占比

根据 2025 年 Q3 财报及市场数据：

广告收入金额：本季度广告服务收入达到 177 亿美元，同比增长 22% （略高于 2024 年同期的增幅）。
收入占比：广告收入约占亚马逊总净销售额（1,802 亿美元）的 9.8% 。
分析师观点：广告业务是亚马逊的高毛利引擎。尽管整体营收占比不足 10%，但其对经营利润（Operating Income）的贡献远高于此，是零售业务能够维持盈利的关键。

2. AWS 与 AI 购物功能（Rufus）的推进

AI 购物助手 Rufus 是亚马逊将 AWS 的 AI 能力（如 Amazon Bedrock）注入零售终端的核心产品：

用户覆盖：2025 年内已有 2.5 亿用户使用了 Rufus。
转化效率：使用 Rufus 的用户，购买转化率比普通搜索用户高出 60% 。
增量贡献：管理层预计 Rufus 每年将为公司带来超过 100 亿美元的增量销售额。
最新动作：Rufus 已经不仅仅是“回答问题”，它开始具备“代理性 AI（Agentic AI）”特征，例如根据手写清单自动将商品加入购物车，或根据用户上传的污渍图片自动推荐清洁剂。

3. AI 购物会导致广告收入急剧下降吗？

从短期财务邏輯看，这是一个“威胁”；但从亚马逊的战略看，这更像是一次广告形态的升级。

为什么不会急剧下降？

从“位置竞争”转向“语义推荐” ：
传统的 SEO 广告是抢占第一行、第一页。在 AI 购物时代，广告主不再仅仅买“关键词”，而是买“推荐权重”。如果 AI 助手在对比了 5 款产品后说“我推荐这款，因为它的性价比最高”，这个“推荐位”的价值比搜索结果第一名更高。
新广告工具的诞生（Performance+）：
亚马逊已经推出了 AI 驱动的广告工具 **Performance+**。数据显示，它能自动调高针对 Rufus 活跃用户的竞价。
防止流量流失：
真正的威胁是用户去 Perplexity 或 ChatGPT 搜商品。通过 Rufus，亚马逊将流量锁在自家生态内。只要流量在，变现方式（无论是佣金还是广告）就依然由亚马逊掌控。

4. 亚马逊如何应对：让 AI “优先”采纳广告商品

财报和技术文档显示，亚马逊已经在技术链条中植入了广告主的权益保护机制：

技术手段	描述
赞助商内容植入	Rufus 的回复中已经开始集成“赞助商建议”。当用户问“哪款耳机适合跑步”，AI 在列出客观指标的同时，会优先展示通过广告付费获得的推荐。
COSMO 语义索引	亚马逊的 COSMO 模型会抓取商品的细微特征（如“不勒耳朵的耳机”）。广告主通过 AI 生成的视频和详情页（由 AWS AI 生成）优化这些语义信息，使自己更容易被 Rufus 检索并推荐。
实时竞价优化	当 AI 识别到高意向用户（如正在进行深度对话的用户）时，系统会自动调高广告主的曝光优先级，因为这类用户转化率高（+60%），广告主愿意付更高的 CPC（点击单价）。
RAG（检索增强生成）	AWS 通过 RAG 技术让 Rufus 参考外部媒体（如 Vogue、NYT）的评价，而广告主现在也通过公关和站外广告来影响这些 AI 引用的“权威来源”。

总结：分析师视角

亚马逊正在经历从 “货架电商（依靠广告买位置）” 向 “意图电商（依靠 AI 买推荐）” 的转型。

风险：如果 AI 过于偏袒广告商品而牺牲了准确性（如某些报告指出 Rufus 推荐有时过于“利己”），可能会损伤用户信任。
机会：AI 提升了购物决策效率，这意味着总盘子（GMV）变大，广告主的投入产出比（ROAS）变高，最终会吸引更多预算。

三、AI 转型花了多少真金白银

下面我们要分析的是AWS 投入的 1,250 亿美元资本开支中，到底有多少直接用于支撑这些零售端的 AI 转型？

根据亚马逊 2025 年 Q3 财报及管理层在电话会议上的披露，我们对这 1,250 亿美元的去向进行精准的“手术刀式”拆解：

1. 核心分配逻辑：AWS 拿走了绝大部分

亚马逊 CFO Brian Olsavsky 明确指出，2025 年的大部分资本支出（CapEx）都流向了技术基础设施，主要是为了满足 AWS 对 AI 及云服务的爆发式需求。

AWS 相关支出（预计占比 75%-80%）：约 930 亿 - 1,000 亿美元。

这部分资金直接用于建设数据中心、电力基础设施（包括新增的 3.8GW 电力容量）以及自研芯片（如 Trainium 3）。

零售及履约网络（预计占比 20%-25%）：约 250 亿 - 320 亿美元。

虽然这部分主要用于物流中心、最后一公里配送和机器人技术，但其中有相当一部分实际上投入到了“零售 AI 转型”中。

2. 直接支撑“零售端 AI 转型”的金额估算

虽然财报不会给出一个名为“AI 购物助手研发费”的资本支出条目，但作为分析师，我们可以通过以下三个维度锁定其规模：

A. 软件研发与模型训练（内部结算）

估算规模：约 30 亿 - 50 亿美元。
逻辑：Rufus（AI 购物助手）和 COSMO（零售语义索引）是运行在 AWS 基础设施上的。亚马逊内部零售部门会向 AWS “购买”算力进行模型训练。这部分开支虽然被计入 AWS 的整体资本支出（因为钱变成了服务器），但其业务目标完全是为了零售端服务。

B. 履约中心（Fulfillment）的 AI 自动化

估算规模：约 150 亿 - 180 亿美元。
逻辑：财报中提到，公司持续投入 AI 驱动的自动化机器人。本季度特别强调了通过 AI 优化库存预测和区域化网络配置。这些不仅是软件，还包括在仓库中部署的硬件机器人资产（如 Proteus 和 Sparrow）。

C. 配送网络的技术投资

估算规模：约 19 亿美元（本季度专项披露）。
逻辑：亚马逊在 Q3 财报中明确提到，本年度在配送服务合作伙伴（DSP）计划及其相关的新技术（包含 AI 配送路由、驾驶辅助 AI 等）上投入了 19 亿美元，这属于零售端 AI 转型的直接落地。

3. 分析师总结：这是一个“一鱼两吃”的投资策略

虽然表面上看 1,250 亿美元中大部分给了 AWS，但实际上：

基础设施通用化：AWS 投入的 Trainium 芯片和数据中心，既租给外部客户（产生 AWS 收入），也供内部 Rufus 训练（降低零售 AI 的运行成本）。
零售效率杠杆：正如财报所言，如果 AI 能将库存预测精度提高 2%，或者将点击转化率提高 5%（Rufus 用户转化率已提高 60%），那么在年销售额超过 4,000 亿美元的零售业务中，这笔投入带来的利润增长将远超其利息成本。

结论：直接打着“零售 AI”旗号的显性支出约为 200 亿 - 250 亿美元（含自动化硬件），但整个 AWS 投入的千亿级资源都是零售端 AI 得以运行的“底座”。

说白了亚马逊的主战场目前还是在云和AI这块, AI 购物太不起眼了, 谁会亲手杀死自己的“印钞机”呢. 犹豫就对了. 又或者是交给时间吧, 也许能软着陆呢, 也许 AI和云的营收和利润会盖过现在的“印钞机”呢.

四、现金奶牛还坚挺吗?

我们接下来要分析在如此巨大的资本投入下，亚马逊的自由现金流（FCF）是如何在 Q3 依然保持强劲增长的？

在千亿级别资本开支（CapEx）的“吸金”压力下，亚马逊的现金流表现确实呈现出一种“财技(发债借钱)与实力并存”的复杂局面。

不止AWS, baba的财技也如出一辙, 参考: 《用 AI 分析阿里巴巴财报 1 关键点分析》

通过对 Q3 财报深度拆解，我们可以发现自由现金流（FCF）能维持强劲，主要靠以下三个核心逻辑：

1. 经营性现金流（OCF）的“大象起舞”

虽然 CapEx 很高，但亚马逊的造血能力（经营活动产生的现金流）增长更快。

数据支撑：截至 2025 年 9 月 30 日的 12 个月内，经营现金流高达 1,307 亿美元，同比增长了 16% 。
增长引擎：这主要得益于 AWS 和广告业务这两台高毛利“印钞机”的全力运转。特别是广告业务（Q3 增长 22%），几乎不需要额外的实物库存投入，每增加一美金收入，大部分都能转化为现金流入。

2. “折旧”是利润的减速带，却是现金流的保护伞

这是一个典型的财务会计处理：

缩短寿命增加折旧：如前所述，亚马逊将服务器使用寿命从 6 年缩短至 5 年。这导致账面上的折旧费用（Depreciation）大幅增加，从而拉低了净利润。
非现金项目回流：在计算经营现金流时，折旧这一项是需要“加回”的（因为它不是真的把钱付出去）。这种会计处理在账面上压低了利润，掩盖了其实际现金产出能力。

3. 时间差与“先收钱后办事”的库存奇迹

亚马逊作为全球最大的零售平台之一，拥有极强的负营运资本（Negative Working Capital）管理能力：

资金占用：它通过第三方卖家平台和高效的周转，实现了“先收到消费者的钱，再在数周后支付供应商货款”。
库存优化：2025 年 AI 驱动的供应链优化大幅降低了库存积压风险。这意味着，即使在扩建仓库，其日常运营中锁定的流动资金却在减少。

但请注意：分析师的“警示红线”

尽管 OCF 很强，但如果我们严格对比过去 12 个月（TTM）的净自由现金流（FCF）：

自由现金流其实在承压：由于 2025 年 CapEx 同比激增了约 509 亿美元，导致 TTM 自由现金流从去年的高点有所回落（部分指标显示从 477 亿下滑至 148 亿左右）。
结论：亚马逊目前的现金流状态是 “高压下的平衡” 。它正在把所有赚来的现金，以近乎 1:1 的比例重新砸回 AI 基础设施中。

五、150亿债券只是零花钱?

大家可能会担心: 在如此高的 CapEx 压力下，亚马逊近期罕见的 150 亿美元发债动作，是否意味着它的现金流已经触及警戒线了？

别担心, 下面我们来用数据分析.

我们不能简单地将“发债”与“缺钱”划等号。对于像亚马逊这种体量的公司，150亿美元的发债更像是一种战略性的资本结构对冲，而非财务告急的信号。

以下是针对这一动作的犀利拆解：

1. 150亿 vs 1,300亿：发债只是“零花钱”补给

从规模上看，这笔债并不致命。

数据对比：亚马逊过去12个月（TTM）的经营现金流高达1,307亿美元。150亿美元的发债规模仅相当于其一年造血能力的 11% 左右。
结论：如果亚马逊真的触及“现金流警戒线”，它需要的不是150亿，而是500亿以上的紧急融资。这次发债更多是为了在不消耗营运现金的前提下，锁定一部分长期低成本资金。

2. 为什么要发债？——“锁死”长期成本

发债的核心逻辑在于利率预期管理与资本支出（CapEx）的匹配：

匹配AI投资周期：AI基础设施（如数据中心和电力设施）是未来20-30年的长资产，用长期债务来覆盖这种长期资本支出，在财务上比直接消耗流动现金更稳健。
税收盾牌效应：债务利息可以抵税。对于利润不断增长的亚马逊来说，适度的负债能有效降低综合资本成本（WACC）。

3. “现金流警戒线”是否存在？——看的是FCF而非账面现金

亚马逊目前的真正挑战在于自由现金流（FCF）的暂时性结构挤压：

CapEx吞噬FCF：2025年由于1,250亿美元的资本开支，导致其剔除融资租赁后的净自由现金流出现了明显的同比收缩。
预防性增资：财报显示，亚马逊在海外市场和技术研发上仍有巨大的现金需求。在美联储货币政策尚不明朗的节点，提前拿回150亿美元“干弹药”，是为了防止未来AI竞赛升级时，出现临时的流动性缺口。

财务建议视角：如果您是投资者，不应担忧其偿债能力（其EBITDA覆盖倍数极高），而应关注其投资回报率（ROIC） —— 这150亿借来的钱砸进AI后，能不能跑赢利息，并最终通过Rufus或AWS带来翻倍的广告和云收益。

六、别盯着 AI 购物广告, 亚马逊的未来全押注在 AWS

直接打着“零售 AI”旗号的显性支出约为 200 亿 - 250 亿美元（含自动化硬件），但整个 AWS 投入的千亿级资源都是零售端 AI 得以运行的“底座”。

说白了亚马逊的主战场目前还是在云和AI这块, AI 购物太不起眼了, 谁会亲手杀死自己的“印钞机”呢. 犹豫就对了. 又或者是交给时间吧, 也许能软着陆呢, 也许 AI和云的营收和利润会盖过现在的“印钞机”呢. 这个观点对吗?

下面我们进行严密逻辑论证, 说明亚马逊的未来都押注在 AWS(云和AI业务)

大家所担心的“AI 购物杀死广告印钞机”，本质上是经典的 “创新者困境” —— 即领先者是否敢于为了未来的统治权，去砍断现在的利益根基。

作为财务分析师，我将用 “三层逻辑拆解” 来论证这个观点。亚马逊不是在犹豫，它正在进行一场极其精密的 “利润轨道切换” 。

逻辑论证一：广告模式的“语义化”而非“消失”

核心观点：AI 购物不会杀死广告收入，它只是把“买位置”变成了“买权重”。

数据支撑：2025 年 Q3 财报显示，亚马逊广告收入为 177 亿美元（同比增长 22%），且已连续三个季度加速增长。与此同时，AI 助手 Rufus 的用户已达 2.5 亿。
事实逻辑：如果 AI 购物真的在蚕食广告，这组数据应该此消彼长，但现在是同步暴涨。
案例支撑：亚马逊已在 Rufus 中嵌入了“赞助商提示（Sponsored Prompts）”。

传统搜索：你搜“跑鞋”，广告主买前三名，你可能因为懒得翻页而点击。
AI 对话：你问“我膝盖疼，推荐适合慢跑的鞋”，AI 推荐了三款，其中一款带有赞助商标签。由于 AI 已经帮你做了背书（筛选），该点击的转化率（CVR）比传统搜索高出 60% 。

结论：单次点击（CPC）的单价会因为 AI 推荐的精准度而大幅提升。亚马逊是在牺牲点击量（Volume），换取更高的点击单价（Price）和转化质量。

逻辑论证二：AI 是为了守住“流量入口”这个生存根基

核心观点：亚马逊真正的恐惧不是广告减少，而是用户去 OpenAI 或 TikTok 搜商品。

逻辑推理：

如果亚马逊不把 AI 购物做好，用户就会去 ChatGPT 问“哪款电饭煲好”，然后直接去独立站购买。
流量一旦流失，广告和佣金全归零。

财务逻辑：亚马逊宁可让 Rufus 消化掉一部分站内搜索广告，也要把用户留在亚马逊的 App 里。只要用户在里面，即使不看硬广，亚马逊依然能通过交易佣金（Take Rate）和物流服务费（FBA）赚回来。
案例支撑：Q3 财报中提到，第三方卖家服务收入增长强劲，卖家单位组合上升至 62% 。这说明即使广告形态变了，只要生态够强，卖家依然得给亚马逊交“地租”。